Limbaj de “lemn”- sau despre copywriting altfel
Activitatea de relatii publice implica redactarea a numeroase materiale – care sunt utilizate in diverse circumstante.
Se ajunge insa ca unii sa utilizeze acelasi stil – uneori si cuvinte – in situatii diferite pentru clienti diferiti. Asa se face ca apar site-uri al caror continut seamana, ca stilurile de comunicare ale companiilor seamana si ele si tot asa.
S-au creat in timp anumite tipuri de comunicare si anumite expresii specifice apar in fiecare domeniu. Uneori formule vin din limba engleza si sunt dificil de tradus – astfel ca in romana apar deseori termeni in limba engleza. Ajungem sa observam prezentari de produse – de la diverse marci si companii – care par uneori sa spuna acelasi lucru in multe cuvinte desi totul ar putea fi sistematizat in cateva cuvinte.
Mi s-a intamplat sa aud chiar diverse “apelative”- precum limbaj marketoid sau limbaj de marketoid. Pe vremuri aveam limbajul de lemn (sau limba de lemn) – intalnit in cuvantarile publice – dar de regasit si astazi daca ne uitam la unele dintre discursurile politice si nu numai.
Unde suntem astazi si unde ne vom indrepta – iata niste intrebari la care cei ce lucreaza in comunicare/marketing (fie ca sunt in cadrul companiilor/organizatiilor, fie ca sunt in agentii) ar trebui sa mediteze. V-as propune sa incercam sa oferim un raspuns.
Nu critic pe nimeni aici si nu comentez nici pe marginea textelor vreunei companii. Ma intreb insa daca cei ce scriu (sau pe site-urile/materialele de prezentare sau la prezentarile pe care le tin) au vreun feedback pe materialele lor, daca afla cum li se par respectivele texte celor din publicul-tinta (imi aduc aici aminte de o achizitie despre care s-a vorbit mult – Adobe achizitionand Macromedia; cand problema era inca un zvon a aparut un comunicat pe care cineva s-a gandit sa il traduca aici – o lectura interesanta din multe puncte de vedere pentru toti comunicatorii existenti sau care doresc sa ajunga sa lucreze in domeniu; am gasit in schimb un altul – putin diferit dar in aceeasi idee aici). Titlurile sunt sintetizatoare: traducerea in engleza a “PR speak”.
Spre incotro asadar? Cum stau textele zilele acestea? Cat e copywriting (pentru ca exista si texte cu adevarat reusite), cat e PR speak (si cat de util este acest limbaj) si cat si daca e “limbaj de marketoid”?
Insemnari similare
Deci la “marketoid” vreau drepturi de autor, binie…? Hic!
eu cred ca tine de arhitectura limbii romane si cea a limbilor din care imprumutam respectivii termeni. engleza e o limba mult mai suculenta in expresii, motiv pentru care englezii au mai multe nuante de a intelege lucruri. noi le preluam ca atare si in contact cu limba noastra se nasc neintelegeri atat retoric cat si conceptual. totul se rezolva cu timpul.
Au contraire, engleza este o limba din care sunt preluate cel mult cuvinte referitoare la anumite obiecte sau [mai rar] actiuni pentru care in limba romana nu exista echivalente. Nu pot fi de acord cu a[na]gramatii care folosesc “focuseaza-te” in loc de “concentreaza-te” si altele asemanatoare. De asemenea, omniprezentul “manager” (‘contorsionat’ de unii ca mine in ‘menajer’…) care a inlocuit “director”-ul mi se pare un imprumut preluat de incultii care au ajuns in pozitii importante in companii si ca sa umple golul si incompetenta de care dau dovada trebuie s-o poleiasca intr-un invelis stralucitor care “da bine”. Sa mentionez si “manageuieste”!? (Da, l-am auzit de curand!) A, ca au fost imprumutati termeni tehnici precum “switch” sau “router” (deoarece “comutatorul” e ala pe care apesi ca sa aprinzi / stingi lumina cand intri in / parasesti o incapere, iar “echipament de comutatie de date” sau “comutator de retea” sunt… incomode, idem router) – este un fenomen explicabil, deoarece p-acolo au fost realizate aceste echipamente prima data si intaiasi oara. (Precursor: “transistor”, cu aceeasi origine, doar ca are vreo 40 de ani in spate.)
Sigur, in anumite contexte termenii in limba engleza pot exprima mai bine conceptul (de exemplu eu de cativa ani ma chinui sa gasesc in romana traducerea intr-un singur cuvant a “deployment”. Implementare e un neologism, iarasi, acceptat, dar atentie: e o diferenta intre “implementation” si “deployment” – punerea in pozitie de lucru / functionare. Traduceti asta in context software, na! :p), si sa ne intelegem, nu fac politia limbii romane – nu ma cheama Pruteanu si incerc sa nu fiu absurd – dar poate “elita” autosuficienta proaspat rasarita in domeniul afacerilor (ca mai nou toata lumea vinde si face afaceri, nici dracu’ nu mai produce…) ar face bine sa mai citeasca o carte de beletristica, si nu neaparat “best-seller”-ele promovate cu atat tam-tam de editurile de pe-aici si uneori traduse… traduse. Sau sa incerce un exercitiu mai interesant: sa traduca un text de specialitate, din domeniul lor, din engleza in romana – FARA sa foloseasca nici un neologism acolo unde este disponibil termenul in limba romana. Chiar daca pentru traducerea unui cuvant in limba engleza iti trebuie uneori 3-7 cuvinte in limba romana…
imi vine in minte limbajul medicilor, si expresiile inventate de ei pentru a putea vorbi despre orice diagnostic, oricat de grav de fata cu pacientul fara ca acesta sa inteleaga.
sau limbajul unor mecanici auto, criptic pentru o persoana care in viata ei nu a avut de-a face macar cu o surubelnita Phillips.
in asemenea cazuri, “nisa lingvistica” s-a creat de la sine, din neatentia societatii in ansamblu poate… iar oamenii care vorbesc acel “dialect” trebuie sa faca anumite eforturi pentru a fi intelesi de cei din jur.
limba de lemn, care ma irita pe mine si-mi provoaca mila si dispret, cred insa ca este o manifestare a unui creier buimac sau stors de vlaga, care preia bucati intregi de fraza fara sa le inteleaga (de aceea poate prelua fara grija orice neologisme sau direct cuvinte in limbi straine) si le foloseste atunci cand i se pare ca exista o situatie similara celei in care a mai auzit folosite acel sir de cuvinte.
am banuiala ca e o manifestare patologica, nu in sensul de “Jack Spintecarorul”, evident, ci in sensul ca este efectul direct al unei lipse de control asupra creierului… prin opozitie cu majoritatea oamenilor care sesizeaza nepotrivirea dintre cuvinte si context.
comportamentul asta straniu pare sa se manifeste in tot mai multe domenii, in special la oamenii cunoscatori superficiali ai domeniului lor… si el se manifesta puternic si la cei care pretind ca fac parte dintre specialistii in comunicare publica.
O serie de comentarii si dezbateri interesante pentru care va multumesc. Odata cu interventia lui Costel avem iata deja si unele exemple – dupa ce ave a mentionat domeniul IT.
O sa incep cu o precizare: mi-aduc aminte de cineva – mare cica in PR (si cunoscut in domeniu) – care spunea ca nu poate explica oricui ce inseamna PR-ul, pentru ca este ceva ce doar specialistii pot intelege. Mi-aduc aminte si de o discutie cu o persoana batrana – aproape 80 de ani, cu 4 clase, conversatie pe care de aceasta data eu am purtat-o si in care i-am explicat acelei persoane ce inseamna relatiile publice si a inteles. Conteaza sa stii sa te adaptezi si sa vorbesti pe limba “audientei”- dar aceasta-i o alta chestiune.
Ramanand in zona acestei insemnari, revine obsedat problema limbii de lemn – a acelui limbaj care uneori presupune un singur lucru – sau idee – mentionat intr-o sumedenie de feluri. Un limbaj inchis (apropo de domeniul auto cand merge o doamna care nu se pricepe si sfarseste prin a plati minim dublu la service decat e cazul) – sau un limbaj pretentios.
Si eu sunt comunicator – si evident trimit comunicate de presa – asa ca inca o data precizez ca nu este o insemnare incriminatoare in vreun fel. Este doar o constatate si o privire spre viitor.
Va multumesc tuturor pentru interventii si va astept pentru continuarea discutiei – asa cum ii astept pe toti cei ce vor lectura aceasta insemnare.
Interesanta conversatie! Din punctul meu de vedere orice limba se imbogateste cu neologisme iar incercarea noastra continua de a gasi variante romanesti ne duc de prea multe ori la crearea unei strutocamile.
Eu in general evit folosirea cuvintelor importate din alte limbi ( engleze in general, dar nu numai) in limbajul curent precum si in articole sau prezentari, dar nu le pot evita complet.
Unele cuvinte pur si simplu nu au corespondent in romana, prin traducerea lor fortata se spune doar jumate de poveste.
Ave – manager nu inseamna director! manager inseamna conducator cu atributii de previziune, organizare si planificare strategica. Asta ar fi doar un exemplu, cel mai greu imi e cu obiectul muncii mele si anume constructia de branduri. Brand nu e acelasi lucru cu marca inregistrata, in timp ce primul termen defineste un sentiment instincitv fata de o marca comerciala al doilea defineste statul juridic al marcii. Iar o marca devine brand in timp adugandu-i intelesuri si valori.
Avand in vedere ca limbajul nostru de “afacereza” abia se formeaza cred ca ar trebui sa fim mai intelegatori fiind in acelasi timp atenti la regulile bunului simt acustic si sintactic:)
Totusi traim intr-o societate post comunista in care educatia si termenii capitalisti abia acum incepe sa-si ocupe locul meritat. Sa avem rabdare si bun simt practic!
Inca o data precizarea ca anumiti termeni nu pot fi tradusi, nu au corespondent – perfect adevarat – sunt domenii si termeni care pentru moment cel putin raman ca neologism. Desigur ca orice limba se imbunatateste prin neologisme 🙂
Substratul textului si insemnarii nu era doar acest aspect – al preluarii unor termeni – ci faptul ca uneori se constata scrieri insemnate lungi – numite in linkurile de mai sus PR speak – si care pot fi reduse la cateva cuvinte.
Sunt curioasa sa aud si parerea celor din domeniu dar si a celor din “public” – cand vad astfel de texte. Cum vi se par? Le cititi in intregime? Linkurile prezentate – mai ales cel cu Adobe si Macromedia raman exemple elocvente.
Felicitari pentru articol si evident apreciez si interventiile care au completat cele scise de tine . Ideea e ca si domeniul lingvistic exprima aceesi stare a societatii romanesti, in care reperele( a se citi reperele lingvistice ) s-au alterat …Limba e un organism viu care preia influentele, fara insa a fi necesar a se schimba organele intre ele. Saraca limba romana!!!
Rares: partial de acord cu tine, partial nu. Ai perfecta dreptate cand spui ca nu potitraduce intotdeauna. Este firesc de altfel: cum am spus in prima mea replica, anumiti termeni (atat substantive – obiecte – cat si verbe – actiuni) au fost oarecum “creati” in alta parte, intr-un mediu care foloseste o alta limba. Un exemplu care-mi vine in minte, tot din domeniul stiintific, pentru a demonstra ca nu numai limba romana importa cuvinte, ci si… engleza, este http://en.wikipedia.org/wiki/Bremsstrahlung (tradus in literatura romana de specialitate ca “radiatie de franare”, probabil si sensul original din germana – eu nefiind vorbitor al acestei limbi). Deci, nu suntem unici.
Acu’ referitor la celelalte doua exemple date de tine. Manager – ok, director e un sens (“director” de fapt de unde provine?) dar ai subliniat bine, managerul poate juca si rolul de coordonator al mai multor resurse, fara a ocupa o pozitie din categoria “director”. In organigramele structurilor de conducere de tip anglo-saxon (ca sa nu zic direct “american”…) exista “Officer” (Chief xxx Officer, si nu, xxx-ul ala nu se refera la o anumita categorie de materiale foto/video, ci la o multime cum ar fi Executive, Financial, Information, Technology etc. rezultand corespunzator CEO, CFO, CIO, CTO si asa mai departe). Deci pana la urma adevarul e undeva la mijloc, la fel ca si managerul – nu este executant si nici neaparat director, dar nu poate sa NU ma deranjeze pompozitatea cu care tot soiul de… isi umplu cartile de vizita cu titulaturi care OBLIGATORIU contin “manager” iar ei sunt un functionar / birocrat prapadit intr-un birou oarecare.
Despre “brand” si “marca”… Asta e o discutie care pe undeva imi aminteste de Linux distro wars: ba a mea-i mai mare / mai tare decat a ta! Acum pe bune, eu cand aud “brand” nu pot sa ma gandesc decat la Gigel de la blocu’ de-alaturi (de cand eram copil), ala cu “brandu’ gros”. Ok, poate o fi terminologie de cartier – oficial sunt inca vecin cu Mircea Badea, “baiat de Salajan”, dar mie unuia acest termen nu-mi evoca ceva solid, cu impact in publicul-tinta. Marca… da, marca este un termen poate demonetizat in perioada comunista, dar totusi nu cred ca singurul ei sens e de “marca inregistrata” (trademark). “Marca” este o traducere foarte buna pentru “brand” – poftim, ca sa vorbim de ce-mi place mie, eu consider Volvo, Saab (!), IBM, Rossignol, Atomic (eh…) MARCI. NU branduri. Marci cu o reputatie construita in timp (si uneori sustinuta bine, alteori lasata de izbeliste). Dar intr-adevar o marca obscura poate ajunge un NUME cunoscut, prin valoarea pe care o adauga incet-incet si pe care o platesti la un moment dat (de exemplu de ce platesti mai mult pentru un Mercedes decat pentru un Opel, cu aceleasi caracteristici “tehnico/tactice”?)
Cat despre intelegere, crede-ma ca sunt intelegator. Fac intr-adevar un efort sa inteleg tonele de nonsens de care am periodic parte, sau macar sa extrag informatia semnificativa de acolo, si stiu ca nu se poate intotdeauna traduce orice. Dar daca se poate, de ce sa nu ne cunoastem pe noi insine (implicit si limba asa-zis materna, cel putin pentru unii) inainte de a incerca sa-i cunoastem pe altii si limba lor?
Loredana: eu le trec pe bypass (le scurtcircuitez, poftim 🙂 ) adica imi imbunatatesc abilitatea de a citi rapid si eventual de a ignora materiale ca sa nu pierd timp din viata. Daca oamenii ar invata sa transmita informatie in loc sa spuna cuvinte, si daca nu ar mai fi atat de prefacuti (“politically correct”) ci directi, oricat de dur e adevarul (nu-ti place? SCHIMBA-L!!!) atunci sunt ferm convins c-am trai intr-o lume mai buna. Mult mai buna.
Legat de marca si brand intr-adevar discutia este lunga – argumentele si ele multe – dar in final trebuie sa ne aducem aminte un lucru: un cuvant are acea semnificatie pe care i-o atribuim, iar diverse cuvinte au chiar mai multe sensuri si intelesuri. Ca atare depinde de noi – si doar de noi – ce cuvant utilizam si ce sensuri ale acestuia promovam si aducem in atentia oamenilor.
Ma bucur ca am ajuns si in zona de texte – parerea cuiva care nu e in PR dar care citeste evident si materiale ale PR-ilor. Sa asteptam acum si alte pareri pe tema PR speak.
Foarte interesant si adevarat.
Pe aceeasi tema, mai succint, insa la fel de pertinent:
http://www.dack.com/web/bullshit.html
I.