Relatiile publice fac diferenta

Sper ca ati citit comentariile de la acest articol. In urma solicitarilor – si a promisiunii pe care am facut-o acolo – iata ca revin cu primul material despre relatiile publice si ce pot face ele (aratand si alte lucruri si exemple in afara celor promovate la noi).

Va invit asadar sa cititi acest articol – Relatiile publice pot face diferenta

Vreau sa vorbesc acum despre momente in care relatiile publice au facut diferenta in bine si la ce poate duce lipsa unui PR de calitate. Si pentru a nu ramane la nivel teoretic voi porni de la exemple concrete.

Importanta modului in care esti perceput

Voi incepe periplul cu analiza cazului companiei Du Pont (unul dintre multele prezentate intr-o lucrare foarte interesanta: Marketing corporate image. The company as your number one product, James R. Gregory). Du Pont a fost un mare furnizor de explozibili militari in timpul Primului Razboi Mondial catre guvernele britanic si francez. Cu toate acestea, in 1935 acest produs nu se mai afla in topul vanzarilor. Perceptia insa nu se modificase. Du Pont era vazut tot in calitate de «comerciant de moarte». Reprezentantul unei companii de relatii publice a sugerat un plan de activitate pentru aceasta institutie, plan ce a fost aprobat si implementat. Mai intai s-a propus crearea si sponsorizarea unui show radiofonic in care sa fie dramatizate incidente din istoria SUA, show care sa poarte numele de “Cavalcada Americii”. Apoi s-a sugerat adaugarea la sloganul “Lucruri mai bune pentru o viata mai buna. Du Pont” a cuvintelor “Through Chemistry” (“Prin intermediul chimiei”). Vreme de 18 ani show-ul a fost difuzat la o ora de maxima audienta la radio. Lucruri marunte si nefamiliare publicului au fost prezentate in fiecare saptamana doar pentru ca toata lumea sa vada ce face cu adevarat Du Pont. In 1953 show-ul a parasit undele radio pentru televiziune.

Bineinteles ca rezultatele nu s-au lasat asteptate. La doi ani de la initierea programului 47% din populatia adulta din America avea o impresie favorabila despre Du Pont. In 1957 – 79% avea o astfel de impresie. Iar procentul era in crestere.

Aceasta campanie corporate este poate cea mai veche, aflata inca in functiune. Mijloace simple, dar nu simpliste, atent selectate, special adaptate publicului-tinta. Si o perceptie schimbata. In bine. Un succes. Unul dintre extraordinar de multele din intreaga lume.

Dar un dezavantaj perceput, stiut, se poate transforma in timp in lucrul care individualizeaza o companie, care o pozitioneaza intr-un mod unic, special, particular. Nume de cod: The Wausau Story. Wausau Insurance Companies – o companie de asigurari. Wausau – oras in Wisconsin. “Cum se face ca una dintre cele mai importante companii de asigurari este din Wausau, Wisconsin?” – Time, 1954. Cu alte cuvinte, un nume in lumea asigurarilor nu se putea sa provina dintr-un mic orasel. Dar oare era posibil ca acest dezavantaj sa fie transformat intr-un atu? Ei bine, rasturnarea a fost posibila. Consilierii de PR si imagine alesi au sugerat ca accentul ar trebui sa cada pe valorile unui loc mai mic: grija personala si vecinatatea, beneficiile cunoasterii tuturor celor care sunt din acelasi oras cu tine. Obiectivul initial stabilit a fost sa se pozitioneze Wausau ca pe o companie cum nu mai exista vreuna. S-au ales publicurile-tinta, de la corporatii mari si medii si pana la managerii lor de risc, de la specialistii financiari si pana la membrii de top management si ai consiliilor de administratie. S-au selectat apoi mediile ce urmau a fi folosite: ad-uri, reclame, emisiuni. In primii ani, o serie de oameni proeminenti au fost adusi in oras, plimbati pe acolo si apoi intrebati ce parere si-au facut. Apoi campania s-a extins. In orasele in care existau reprezentante regionale au fost puse o serie de afise cu texte de tipul: “O companie ale carei produse ajuta la luminarea de orase intregi isi are sursa de putere in Wausau”, “Un pic din Wausau pe trotuarele New York-ului” s.a.m.d., toate minutios realizate si asezate cu grija in decoruri atent alese. Pasul urmator a fost firesc: trecerea la televiziune. Emisiunea aleasa? Una pana atunci netestata si fara prea mare succes: “60 Minutes”. Dar care in timp a evoluat si a oferit rezultate. Cercetarea continua, organizarea de evenimente, constanta si consistenta au devenit punctele tari ale acestei companii care acum are foarte mare succes in SUA.

O strategie oarecum asemanatoare a fost adoptata de Westinghouse, care a ajuns sa se laude cu faptul ca desi are dimensiuni importante, nu este cunoscuta. Ca atare, ea a devenit “Westinghouse: The Best Unknown Company in America” (“Westinghouse: cea mai buna companie necunoscuta in America”).

Si exemplele ar putea continua. Mult si bine.

S-a cercetat, s-a analizat, s-a creat o strategie, s-a aprobat si s-a implementat. Si au existat rezultate benefice pe termen lung. Acesta este de fapt marele atu al relatiilor publice: depasirea beneficiului pe termen foarte scurt. Alegerile noastre sunt bazate deseori si inconstient pe valori la care aderam. Pe valori ale brandurilor care ne plac. Alegem un parfum fiindca uneori ne place nu numai buchetul sau, ci si purtatorul de imagine, pentru ca il vedem des prezentat la televizor, in reviste, fiindca se mentine in atentia noastra, fiindca este alaturi de noi in diverse imprejurari si in manifestari multiple, de la campanii sociale pana la promotii, de la reclame si pana la comunicate si evenimente. In fata rafturilor din supermarketuri ne dam seama ca de unele marci nu am auzit niciodata. Si de cate ori nu ni s-a intamplat sa alegem ceva de care, intr-un fel sau altul, am auzit? Oare nu sunt absolut esentiale aceste beneficii oferite de imagine si de relatiile publice in conditiile in care exista extrem de putine produse si servicii unice oferite? Oare nu exista ceva dincolo de produs care determina alegerea? Si oare acest ceva, alaturi, desigur, de calitate, servicii post-vanzare oferite, nu ar trebui sa se bucure de maxima noastra atentie? Iar cei care au de oferit ceva nu ar trebui sa aiba in vedere si strategii de relatii publice care sa implice si ascultarea feed-back-ului, a reactiei consumatorului final?

In oglinda

In seara zilei de 24 martie 1989 tancul petrolier Exxon Valdez se lovea de stanci si astfel avea loc un mare dezastru petrolier (soldat cu revarsarea intr-un habitat natural din stramtoarea Prince William a aproximativ 240 000 barili de petrol). Mass-media au aflat de aceasta tragedie si au solicitat detalii de la sediul central al Exxon. Li s-a raspuns insa ca problema tine de filiala locala, nu de ei. Mai mult, presedintele a declarat ca nu are timp sa apara la televizor pentru un interviu pe aceasta tema. Toate informarile ce au avut loc in urmatoarea sapatamana au fost tinute local, un loc in care se putea ajunge cu greu si care nu oferea posibilitatea tehnica pentru transmiterea de informatii. Desi filiala locala a anuntat ca exista proceduri interne si manuale pentru astfel de dezastre, la televizor erau aratate doar pasari si animale care mureau. Comentariile mass-media au devenit ostile ceea ce a determinat intr-un tarziu compania sa organizeze o conferinta de presa. Persoana delagata insa nu a dovedit reale abilitati de comunicare si totul s-a transformat intr-o cearta. Presedintele a decis sa apara totusi la televizor, doar ca a declarat ca un mare presedinte nu are incluse printre atributiile sale si pe aceea de a citit toate procedurile. A demonstrat astfel ca nu citise planul de actiune in astfel de cazuri, iar toata vina pentru imaginea negativa a fost aruncata asupra media. Nu mai are rost sa se continue prezentarea situatiei, fiindca ea nu a devenit mai „roza”, ci s-a agravat. Vina a tot fost aruncata dintr-o ograda intr-alta, s-a ajuns la procese…

Pe de alta parte, compania Johnson&Johnson s-a confruntat si ea cu o importanta criza atunci cand capsulele de Tylenol au cauzat moartea a 7 persoane si imbolnavirea grava a altor 250. Primul pas a fost retragerea de pe piata a tuturor pachetelor de Tylenol, cererea de scuze si deschiderea fata de media. S-au realizat apoi teste si verificari si a urmat revenirea pe piata, ceea ce a presupus un efort consistent de relatii publice. S-a inceput cu o videoconferinta prin satelit organizata in 30 de orase pentru relansare, iar in toata aceasta perioada reprezentantii companiei au ramas la dispozitia presei. S-a afirmat continuu cat de importanti sunt oamenii si sanatatea lor, iar pretuirea consumatorului final a reiesit din fiecare masura luata. Si din suma alocata: peste 50 de milioane de dolari.

Adesea diferenta intre succes si esec este data de relatiile publice. Si asta este normal. Cum ar fi daca marcile si-ar anunta doar aparitia pe piata si apoi ar disparea in ceata? Daca nu ar exista consistenta in crearea imaginii si nici constanta in afirmarea ei?

Sa amintim si cateva exemple autohtone in materie de relatii publice, de imagine si de succes. Poate ca primele campanii la care ne-am putea gandi ar fi cele ale Orange si Connex. Si chiar si cele ale Dialog, cu al sau minunat gasit slogan „Face totul posibil”. Connex este liderul de piata, iar Orange-ul numarul 2. Se mentin mereu in atentia publicului prin diverse campanii de imagine, promotii, lansari, servicii noi oferite, etc. Connex a avut parte chiar de o rebranduire ce a dus la modificarea sloganului „Viitorul suna bine” in „Tu faci viitorul”. In atentia publicului constant se mentin insa numeroase produse, de la detergenti la parfumuri, de la produse de machiaj la centrale termice, de la banci la sucuri. Fireste exista si lucruri care apar sezonier, conform specificului lor.

Exista apoi produse internationale care comunica si la nivel national. Este cazul Microsoft, sau mult mai cunoscutei Coca-Cola. Este apoi situatia L’Oreal Paris, care a trecut de la „Pentru ca meriti” la „Pentru ca meritati”. Fireste mai aproape este campania TVR –  „Imaginea timpului tau”, cu toate implicatiile sale.

Si pana la urma de ce e nevoie de PR?
Mai intai pentru ca rar exista pe piata companii care ofera servicii unice.
Fiindca nu trebuie vizate doar avantaje pe termen scurt.
Fiindca prestigiul si imaginea conteaza, poate la fel de mult cat calitatea produselor si serviciilor. Fiindca alegerile nu sunt mereu rationale.

Am publicat acest articol in urma cu multi ani pe ele.ro si iata ca lucrurile spuse atunci raman valabile. V-am infatisat astazi exemple – voi continua cu materiale legate de PR si nu numai.